Adidas s’excuse après avoir choisi un ancien soldat sioniste pour sa campagne

Adidas a présenté ses excuses lundi après la polémique provoquée par une campagne publicitaire mettant en scène un ancien soldat sioniste amputé, qui a suscité des appels au boycott.

Shalev Biton, amputé de la jambe gauche après avoir été blessé alors qu’il servait dans l’armée israélienne en 2021, a été choisi pour promouvoir « Single Shoe », un service d’Adidas permettant d’acheter une seule chaussure.

« Nous sommes conscients qu’une image utilisée récemment dans une campagne locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions », a déclaré l’équipementier allemand dans un communiqué.

« Notre intention n’a jamais été de heurter qui que ce soit et nous présentons nos excuses aux personnes qui ont pu se sentir offensées », a ajouté Adidas, soulignant que cette campagne était limitée au marché local.

Shalev Biton est l’un des onze athlètes en situation de handicap figurant sur des affiches dans les magasins Adidas en Israël.

La présence d’un ancien soldat israélien dans une campagne autour du handicap a suscité de nombreuses critiques parmi les militants propalestiniens, qui ont notamment souligné le contraste avec la situation à Gaza, où des milliers de Palestiniens ont été amputés depuis le début de la guerre.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), plus de 5 000 amputations et 22 000 blessures graves aux membres ont été recensées à Gaza depuis octobre 2023. Les enfants représentent jusqu’à un quart des victimes souffrant de séquelles à long terme.

L’acteur espagnol Javier Bardem a notamment appelé au boycott de la marque.

Adidas affirme que son service « Single Shoe » vise au contraire à favoriser l’inclusion, en permettant aux personnes amputées de n’acheter que la chaussure dont elles ont besoin.

Lancé en janvier dans 23 pays européens, le service permet d’acheter une chaussure à la moitié du prix d’une paire dans les magasins Adidas participants. Il a été conçu avec plusieurs associations et organisations spécialisées dans le handicap, dont ParalympicsGB.

Adidas prévoit d’étendre ce service en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, notamment en Palestine, aux Émirats arabes unis, au Liban, en Arabie saoudite, au Koweït, au Qatar et en Égypte.

Le groupe assure enfin qu’il continuera « d’écouter, d’apprendre et de travailler pour que [ses] actions reflètent les valeurs d’inclusion que [la marque] défend ».